Resumen

La conducta es un conjunto de acciones que condiciona las acciones futuras. Sólo son relevantes las acciones que determinan una conducta. En este artículo discuto sobre cómo determinar cuáles acciones son relevantes, caracterizar conductas y predecir acciones futuras.

¿Qué es la conducta?

Antes de abordar el tema del análisis de conducta, tenemos que considerar el tema de qué es la conducta. Al buscar el término en Google…nuestro oráculo de la vida moderna, encontramos la siguiente definición:

Conducta nombre femenino 1. Manera de comportarse una persona en una situación determinada o en general. sinónimo:  comportamiento  2.  BIOLOGÍA Manera de realizar un organismo sus funciones vitales o de responder a ciertos estímulos. [link]

La RAE, un oráculo más viejo, apunta al origen de la palabra, conducción y guía.

Por lo mismo podemos considerar que la conducta de un usuario es el comportamiento, las acciones y eventos que lo guían.

¿A qué?

Pues a otras acciones; y aquí es donde se pone interesante. Con las acciones pasadas no nos queda más que lamentarnos o alegrarnos.  Si el cliente canceló el contrato…podemos tratar de recuperarlo, pero en general, será más bien por el lado de las lamentaciones. Si el cliente aumentó su compra, nos alegramos, aunque no sepamos si las 500 cartas y correos que le enviemos tendrán algún efecto. El cliente ya manifestó una conducta y sólo podemos reaccionar. Casi siempre con poco éxito

Entonces por qué nos interesa la conducta?

Básicamente porque antes que esa intención final se manifieste, las acciones del cliente eran una indicación de su conducta y, por lo tanto de sus acciones futuras.

El análisis de la conducta es el estudio de las acciones en cuanto éstas generan un patrón de comportamiento que es consistente con una acción posterior.

Acción y canales

En general las acciones de los usuarios se dan en muchos ámbitos, conversaciones con el call center, tráfico en nuestro sitio web, y es muy posible que lo que parece una conversación cualquiera en el call center, en realidad, unida a otras acciones por otros medios o canales, signifique algo.

Así, es muy importante lograr dos cosas, analizar la mayor cantidad de canales posible y tener un modelo de conducta que trascienda los alcances de un canal particular.

  • Integración de canales
  • Modelo de conducta

Por ejemplo, si el sitio web es para vender y el cliente ha estado revisando precios de planes y equipos…aunque ya tiene un plan y ha llamado para saber más de portabilidad. Aunque independientemente ambas acciones no tienen nada de especial, en conjunto indican una conducta de cambio de compañía. Eso es cierto para un banco, un retailer o una telco.

Otro punto interesante es el ejemplo que acabo de exponer. Parece casi obvia la cadena de acciones y hasta sería posible generar un modelo simple para capturar algunas combinaciones particularmente evidentes.

Sin embargo, algo que podemos aprender de “machine learning” es que los patrones no necesariamente son evidentes o pertenecen a categorías que ya tengamos definidos. Qué si al llamar por cambio de equipo y haber reclamado hace 1 mes está correlacionado con cambio de contrato? Si llamar por el saldo más de 3 veces en un mes, va asociado a la contratación de un crédito de consumo?

Analizar la conducta implica que al estandarizar y combinar acciones para predecir conductas debemos eliminar al máximo las categorías valóricas, como buying persona, o journey u otras, porque justamente se trata de descubrir qué realmente hacen las personas….no las categorías que nosotros inventamos sobre lo que hacen.

Intención y sentimiento

Harto se hace sobre los sentimientos en las redes sociales, que son reflejo de los comentarios que los clientes escriben en ellas. Ser trending topic por una crítica es malo, sin duda. Las empresas monitorean estos comentarios y hay paquetes que analizan los patrones de lenguaje y las frases para detectar si son críticos o son positivos. Sin embargo, ¿qué significa esto? Corresponde a una conducta de la persona? Es permanente? induce a otras acciones? Ahora voy a plantear algo que puede sonar mal. Los sentimientos importan mucho menos que las acciones. Si resulta que los sentimientos son reflejo de las acciones….éstas siguen importando más. Lo que sostengo es que los sentimientos se derivan de acciones pasadas (que constituyen una conducta) mucho antes que se manifiesten en redes sociales. Y pueden tener consecuencias…que también se manifestarán en acciones. Si sólo nos concentramos en acciones, tendremos un predictor más preciso de la conducta futura. Criticó la marca en Twitter? Lo más probable es que haya reclamado varias veces antes, haya concurrido a las oficinas o haya tenido un error en la página web. Como en el matrimonio…obras son amores, que no buenas razones.

Eventos

Eventos, positivos o negativos tienden a ser gatillos de acciones ¿cambiamos la dirección de nuestras oficinas? habrá muchas consultas sobre la dirección ¿hay un problema de servicio? habrá un incremento de reclamos Tener control de los eventos tiene varias aristas interesantes. Primero, el monitoreo de acciones permite detectar eventos fuera de nuestro control. Eventos que afectan nuestro servicio, pero que no identificamos por los canales normales de monitoreo. Segundo, al analizar la conducta de los usuarios, se debiera identificar los eventos para obtener un modelo “equalizado” de acciones. Es bien diferente tener un peak de reclamos un día por un problema puntual que tener un nivel de reclamos constante. Aunque el promedio sea el mismo. Un nivel de reclamos permanente es mucho más grave. Tercero, los eventos que nosotros mismos controlamos pueden servir para provocar acciones que se traduzcan en conductas deseadas. (¿muy loco enviar un mensaje para avisar que tenemos un problema de servicio y que les avisaremos cuando esté resuelto?)

Reiteración

Uno de los componentes más relevantes de la conducta es la reiteración.  Acciones sostenidas durante un tiempo necesariamente incurrirán en una conducta. Un reclamo puntual es importante, pero un reclamo (incluso uno moderado) reiterado es gravísimo. Una consulta sobre un producto es normalmente irrelevante, pero una serie de consultas y un peak de navegación por el catálogo indican una conducta de intención de compra.

Conducta relevante

Cada vez que una acción es catalogada, va dejando una huella. Como la memoria y como los hábitos. Frecuencias, tipos de acciones, objetos sobre los cuales se actúa, montos, productos o servicios, son relevantes, pero hay algunos conceptos que no podemos omitir. 

  • Objetos de las acciones
  • Intención de las acciones
  • Tipo de acción
  • Resultado, frecuencia

Solo con un afán de provocación diremos que existen tres tipos de conductas relevantes

  • Abandono
  • Renovación
  • New Sale

Todas las acciones debieran orientarse a identificar si el cliente quiere cambiarse a otra compañía, proveedor, producto o servicio, si quiere comprar uno nuevo o si continuará usando el anterior.

Me gusta esta aproximación minimalista porque

  • se puede detectar desde transacciones objetivas con el cliente
  • simplifica el análisis

Por supuesto que puede haber más conductas, la renovación puede ser con mayor consumo o menor consumo, la nueva venta puede ser pequeña o grande, de largo o corto plazo y esas conductas también pueden tener respuestas en la empresa.

Sin embargo hay que considerar agrupar las conductas en esos 3 grupos, pues permitirá orientar y coordinar las acciones que se emprendan.

Las acciones que no son conducentes a una de éstas conductas…..no son relevantes.

Identificación/acción de conducta relevante

Qué herramientas disponemos

Una poderosa, son los múltiples paquetes de análisis de patrones que hay disponibles

Desde las rutinas de análisis estadístico hasta las poderosas plataformas de inteligencia artificial. Hay abundancia de herramientas para realizar estos análisis.

Propongo partir con análisis sencillos, modelos básicos para ir construyendo y poblando en capas o etapas que le den cada vez más riqueza a nuestros datos.

Tomando las riendas

Los mismos análisis, cuando nuestras categorías son sencillas y permiten el cálculo en línea, pueden derivar en acciones automáticas y de esa manera comenzamos a cerrar el lazo desde la acción del cliente a una interacción inteligente.

  • acciones de los clientes
  • detección de conducta
  • generación de acción por nuestra parte

No sólo se trata de acciones reactivas ante una acción específica sino la identificación de la conducta que induce acciones futuras del cliente.

Nuestras conductas ya no son una respuesta tardía a lo que ya hizo….sino una anticipación a lo que va a hacer.

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